Städte Image Österreich

Welches Image haben Österreichs Städte? Das wurde nun in einem "Stadtmarkenranking" erstmals untersucht (Brandmeyer Markenberatung und das Marktforschungs-Institut Konzept & Markt). Ein Overall-Ergebnis vorweg: Salzburg hat vor Wien und Graz das beste "Image".

• Siehe auch den Beitrag Städte Liste Österreich

Der Stadtmarken-Monitor ist Österreichs erstes Stadtmarken-Ranking, das auf einer repräsentativen Befragung von Privatpersonen (2031 Befragte, repräsentativ für die deutschsprachige Bevölkerung Österreichs ab 18 Jahren) basiert. In die Studie wurden 23 Städte Österreichs einbezogen: Die 20 größten Städte Österreichs, sowie Eisenstadt, Kufstein und Hallein. "Die Studie ist eine Hilfestellung für Stadtentwickler und Stadtvermarkter und liefert für jede der 23 Städte ein eigenständiges Profil bezüglich Markenstärke und Attraktivität.", so der Marketingexperte Bernhard Klein, der auch die Unabhängigkeit der Studie betont. "Die Untersuchung wurde unabhängig und ohne fremden Auftraggeber vorgenommen, die Ergebnisse sind für Eintscheidungsträger valide."

Wie stark sind die großen österreichischen Städte als Marke? Welche Stadtmarke ist die stärkste? Welche ist für junge Leute am attraktivsten? Welche für Familien? Auf welchem Platz steht "meine" Stadt im Ranking? "Auf diese Fragen gab es bislang keine verlässliche Antwort, lediglich auf Indikatoren basierende Rankings zu einzelnen Aspekten wie z.B. Lebensqualität", so Bernhard Klein, Partner der Brandmeyer Markenberatung.

Salzburg bei allen Altersklassen Nummer 1

Salzburg ist noch vor der Bundeshauptstadt die stärkste Stadtmarke, sowohl bei jungen Menschen (bis 29 Jahre), als auch in der mittleren (30 bis 49 Jahre) und der älteren Generation (ab 50 Jahren). Wien deutlich dahinter auf Platz 2, es folgen gleichauf Graz und Innsbruck. Wiener Neustadt, Wolfsberg in Kärnten, Sankt Pölten und Wels haben die niedrigste Markenstärke. Salzburg führt bei fast allen Teildimensionen, nur bei zwei Dimension des Markenbildes ist Salzburg auf Rang 2 hinter Wien, nämlich bei den konkreten Vorstellungen über eine Stadt ("konkretes Bild vor Augen") und ob die Stadt schon einmal besucht wurde. Bei den verschiedenen Facetten von Attraktivität führt in der Gesamtheit ebenso wieder Salzburg, gefolgt von Innsbruck, Baden und Graz, Wien ist hier auf Platz 7. Bei der Frage "Sauberkeit und Sicherheit" liegt Wien abgeschlagen auf Platz 17, führt aber bei der "wirtschaftlichen Stärke" und der "Attraktivität für junge Leute". Bei der Frage "Attraktivität für ältere Leute" führt Baden und bei der Frage "Attraktivität für Familien" Graz.

Krems an der Donau: Marke besonders bei den Älteren stark

Mit einer Markenstärke von 6,9 rangiert Krems an der Donau auf Position 5 (Vergleich: Salzburg als Nummer 1 kommt auf einen Wert von 7,9). Mit einem Bekanntheitsgrad von 89 Prozent liegt Krems knapp unter im Durchschnitt aller Städte (90 Prozent) bei dieser Studie. 54 Prozent der Befragten gaben an, dass sie die Stadt schon besucht haben (Durchschnitt aller Städte liegt bei 52 Prozent). Die besten Werte bekommt Krems bei "Sympathie", "guter Ruf" und "Gesamtattraktivität", auch bei der Beurteilung der "Zuzugsbereitschaft" liegt die Stadt über dem Durchschnitt. Hinsichtlich Wirtschaftskraft und Attraktivität für junge Leute ist sie nur Durchschnitt, sonst durchgängig hat sie höhere Werte bekommen.

Baden bei Wien: Markenstärke und Markenbild überdurchschnittlich

Baden bei Wien erreichte 6,8 Punkte und damit die Position 8. 89 Prozent kennen Baden und 58 Prozent waren auch schon in dieser Stadt. In vielen Dimensionen ist Baden überdurchschnittlich, genießt einen sehr "guten Ruf", als "Ziel für eine Städtereise" gibt es noch Luft nach oben. Besonders gute Werte erhält Baden bei der "Lebensqualität", "Schönheit des Stadtbildes", "Sauberkeit/Sicherheit" und "Attraktivität für ältere Leute". Bei dem Punkt "Attraktivität für junge Leute" ist Baden indes unterdurchschnittlich.

Klosterneuburg punktet in der Altersgruppe 50+ am meisten

Die Markenstärke von 6,3 Punkte reichte Klosterneuburg für Platz 13 im Ranking, mit einem Bekanntheitsgrad von 88 Prozent liegt sie unter dem Durchschnitt, wie auch bei den Besuchen mit 48 Prozent. Die besten Bewertungen wurden bei "guter Ruf", und "klares Bild" erzielt. Bei den Facetten der Attraktivität punktet Klosterneuburg mit "Lebensqualität", "Schönheit des Stadtbildes" und "Sauberkeit/Sicherheit".

Wiener Neustadt im Schlussfeld bei der Markenstärke

Nur 5,5 Punkte bei der Markenstärke erreichte Wiener Neustadt; das, obwohl die Bekanntheit bei überdurchschnittlichen 93 Prozent liegt und auch schon 60 Prozent der Befragten schon einmal in der Stadt waren. In keinem einzigen Bereich der Markenstärke konnte ein Wert über 6,6 erreicht werden, wobei hier positiv noch das "klare Bild" herausragt. "Sympathie", "guter Ruf" und "Ziel für eine Städtereise" rangieren weit unter dem Durchschnitt.

Sankt Pölten nur noch vor Wels

Mit ebenfalls 5,5 Zählern nimmt Sankt Pölten die vorletzte Position im Ranking ein. Die Bekanntheit (93 Prozent) und bei "schon besucht" (63 Prozent) weist Niederösterreichs Hauptstadt überdurchschnittliche Werte auf. Bei allen Dimensionen der Markenstärke hinkt die Stadt aber weit hinterher, nur bei "klares Bild" und "zukünftige Entwicklung" erreichte St. Pölten mehr als 6 Punkte. Auch bei den Facetten der Attraktivität ist lediglich die wirtschaftliche Stärke positiv zu erwähnen, alle anderen Werte liegen signifikant unter dem Durchschnitt, allen voran die "Lebensqualität", "Attraktivität der Innenstadt" und "Sauberkeit/Sicherheit".

Studie untersucht Markenstärke und Attraktivität

Der Stadtmarken-Monitor ermittelte neben der Markenstärke auch neun konkrete Teildimensionen der Gesamtattraktivität (Sympathie, gute Gründe zum Wohnen/Leben, klares Bild, guter Ruf, Einzigartigkeit, Zuzugsbereitschaft, Ziel als Städtereise, zukünftige Entwicklung, Gesamtattraktivität), sowohl gesamt als auch in jeweiligen drei Altersklassen.

Zusätzlich wurden acht Facetten der Attraktivität (Lebensqualität, wirtschaftliche Stärke, Attraktivität der Innenstadt, Schönheit des Stadtbildes, Sauberkeit/Sicherheit, Attraktivität für junge Leute, Attraktivität für ältere Leute, Attraktivität für Familien) ermittelt, sowohl gesamt als auch in drei Altersklassen.

Bernhard Klein, der schon sehr erfolgreich für den Wiener Tourismusverband das Markenmanagement entwickelt hat, berät heute gemeinsam mit seinen Partnern neben Unternehmen der Privatwirtschaft eine Vielzahl von Städten und Destinationen. Darunter Hamburg, Mannheim, die Region Fulda, Lübeck oder auch Baden bei Wien.

Siehe auch

• Städte Liste Österreich